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Ce produit constitue par ailleurs la deuxième salve de l'offensive commerciale amorcée par Renault en juin dernier, avec la sortie de la Twingo II. « Nous voulons effectuer notre retour sur le segment des berlines familiales », explique Jacques Chauvet, directeur commercial pour la France. Les ventes du précédent modèle, plombées par son image calamiteuse, avaient en effet chuté à 73 000 voitures en 2006, après un pic à près de 250 000 en 2002. Pour l'instant, la firme au losange ne prévoit qu'une production annuelle de 180 000 à 200 000 Laguna 3 par an dans son usine de Sandouville, en Normandie. Pourquoi cette prudence ? Car ce créneau, grignoté par les monospaces et les 4 × 4, se rétrécit depuis 1998. Difficulté supplémentaire, il est archi-dominé par les constructeurs allemands - avec notamment, l'Audi A4, la BMW Série 3 ou la Volkswagen Passat.
Le « zéro défaut » visé
Face à ces redoutables concurrents, Renault n'avait pas d'autre choix que de viser le « zéro défaut ». « En vingt ans, l'offre de voitures a doublé. Pour avoir une chance de s'imposer, un nouveau modèle doit donc, au minimum, faire preuve d'une fiabilité irréprochable et s'appuyer sur une forte image de marque », souligne Antoine Gourévitch, directeur associé au cabinet de conseil BCG. Deux critères nécessaires, mais pas suffisants. Renault a donc peaufiné un autre argument : le faible coût de revient de la Laguna 3, une notion qui englobe à la fois le prix d'achat (compris entre 21 500 euros et 36 000 euros), la consommation d'essence, l'entretien - le véhicule est garanti 3 ans ou 150 000 kilomètres - ou le tarif de revente. Carlos Ghosn en est persuadé : 50 % des utilisateurs se décident sur ces critères.
Il est encore plus décisif pour les entreprises, une cible qui devrait représenter en Europe plus de la moitié des ventes. Pour les convaincre d'inclure cette berline dans la liste des véhicules proposés à leurs salariés, Renault « a particulièrement travaillé sur le prix de revente de la Laguna 3 », explique Patrick Pélata, le directeur général du groupe. Objectif : rivaliser dans ce domaine avec la Volkswagen Passat ou la Ford Mondeo. Grâce à l'amélioration de la qualité mais aussi à une gestion prudente des volumes mis sur le marché - les sociétés de location, notamment, seront rationnées -, la nouvelle Laguna se revendra ainsi 44 % de sa valeur initiale, contre seulement 37 % pour la précédente, au bout de trois ans.
Deuxième élément de différenciation : la qualité de service. « Nous allons systématiquement faire essayer la voiture aux clients qui se montreront intéressés, explique Jacques Chauvet. Nous voulons par ailleurs transformer la livraison en une véritable cérémonie. » La berline, recouverte d'une housse de couleur bordeaux, sera ainsi dévoilée au client comme un objet de luxe. Un vendeur sera ensuite chargé « de lui mettre en main », en initiant l'heureux acquéreur aux fonctionnalités de ce modèle. Côté service après-vente, un système informatique a été conçu pour aider les techniciens à répertorier les pannes à partir des mots employés par le client, mais aussi à en identifier les causes.
Cette culture - à la japonaise - de la qualité suffira-t-elle à garantir un succès ? Le design de cette berline, proche de la version précédente, n'a en effet rien de décoiffant... « Les clients de ce segment aiment les voitures classiques », répond Carlos Ghosn. Verdict dans six mois, le délai nécessaire pour juger un lancement...
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